Klanttevredenheid en klantenbinding: Call me now, CRM-koppeling en pop-ups

Een klant wordt graag goed geholpen. Dat is een open deur. Maar wat is nou het verschil tussen klanttevredenheid en klantenbinding voor een webwinkel? En als je daar al een antwoord, zoals deze poging, op kunt vinden, wat betekent dat dan voor de ICT-inrichting voor je webwinkel en je bedrijf?

Kwantiteit versus kwaliteit

Algemeen wordt aangenomen dat de waardering en de tevredenheid van de online klant met name wordt bepaald door de effectiviteit van de levering (krijg ik mijn bestelling correct en op tijd binnen?). Hier wordt dan ook erg sterk op gestuurd door webwinkels. Het lijkt erop dat de meeste (web-)winkels uitgaan van een transactiegericht business model: seriële verkoop met goede leveringsprocessen en liefst daarna geen contact meer met de klant. De transactionele verkoop van webwinkels is gericht op hoge volumes, maar niet zozeer op klantenbinding.

Maar als de aanname is dat klanttevredenheid is gedreven door slechts effectiviteit van de levering, dan wordt voorbij gegaan aan andere aspecten die tot klantenbinding leiden. Denk aan: emotionele verbondenheid tussen verkoper en klant, betrouwbare adviezen van verkoper aan klant, vertrouwen dat eventuele problemen adequaat opgelost worden. Dit is bijna niet te doen via de webwinkel, maar ook hier heb je direct contact met de klant nodig. Klantenbinding moet volgens ons dan ook gezien worden in de directe communicatie tussen klant en webwinkel, buiten de webwinkel om, en is een gevolg van klanttevredenheid.

Wellicht verkiest men vaak kwantiteit boven kwaliteit omdat klantenbinding buiten de webwinkel om geld kost en het niet direct iets oplevert. Misschien is er geen tijd voor. Of denkt men alleen maar: “De handel moet de deur uit,” waarbij de logistieke inrichting de backbone vormt van de organisatiefilosofie. Toch is klantenbinding een relevant thema.

CRM, Call me now en Pop-ups: gericht innoveren op klantenbinding hoeft niet duur te zijn

Ondanks dat klantenbinding lastig valt te duiden in financiële zin, richten alle webwinkels een back-end in. Een kantoor met bemensing, die klantvragen ontvangt en oplost. Die back-end-kantoren zijn, weliswaar meestal op redelijk basic niveau, uitgerust met een telefoon, klantregistratie (Customer Relationship Management (CRM) en orderregistratie. Er zijn weinig webwinkels te vinden die zich verstoppen achter een online formulier voor vragen of een e-mailadres. Klaarblijkelijk is klantcontact dus belangrijk en dat kunnen we zien in het kader van klantenbinding.

Gevoelsmatig zeggen veel webwinkels dat hogere klanttevredenheid leidt tot klantenbinding en tot betere resultaten. Bovendien is de mate waarin een klant is bevestigd in zijn vertrouwen in de webwinkel (krijg ik er een goed gevoel bij, heb ik respect voor de winkel en vind ik de integriteit van de winkel helemaal oké?) ook belangrijk. Maar klantenbinding is moeilijk stuurbaar en meetbaar. De causaliteit tussen investeringen in klantenbinding en omzetgroei is niet altijd evident.

Er is een spanningsveld tussen de dagelijkse praktijk van de transactiegerichte webwinkel enerzijds en  het investeren in klantenbinding anderzijds. Het is geen makkelijke business case. Gericht innoveren op klantenbinding hoeft niet duur te zijn. Voor een paar tientjes per maand krijgen de medewerkers een pop-up met beschikbare klantgegevens, wanneer de klant belt. Of voor een paar euro een Call me now-knop op je website, waarmee de drempel om te bellen zo laag mogelijk is. Of zet videochat in, voor die klanten die er met textchat niet uitkomen.